Amstel es una marca de la familia Heineken la cual cuenta con una calidad y sabor excelente, sin embargo, en España no ha logrado alcanzar el posicionamiento ni las ventas esperadas. Como antecedente es importante mencionar que la marca sustituyó a la marca de cerveza española Águila que estaba asociada para un segmento específico lejano al que busca Amstel.
La propuesta como responsable de Amstel tomaría las siguientes acciones:
- Primero coordinaría toda una serie de acciones para retirar todo el producto y mobiliario que tuviera cualquiera de las marcas anteriores (Águila, Águila – Amstel ; etc)
- Al mismo tiempo centraría mis esfuerzos en los puntos de venta dentro del canal de Hostelería y Restauración ofreciendo nuevo mobiliario así como despachadores, vasos y material POP con el fin de que el consumidor identifique y asocie la marca al concepto que queremos lograr.
- Dada la importancia de cambiar el posicionamiento actual y generar una nueva personalidad moderna, fresca y de calidad; es necesario lanzar una campaña publicitaria en medios masivos como TV, vallas y parabúses; que transmita un mensaje que logre identificar al nuevo segmento asociándola como una marca “cool” ya que estará dirigida a jóvenes con un perfil socio demográfico medio-alto, con gustos exigentes y que quieren estar a la moda y al día.
- Dentro del canal de Alimentación buscaría colocar mayor cantidad de producto en el piso de venta aprovechando la distribución que tengo para la marca Henekein logrando llegar a estar presente en todos los supermercados e hipermercados más importantes de España como Mercadona, Auchán, Carrefour y El Corte Inglés.
- Como complemento a todas estas acciones, es importante mantener una campaña más local y puntual en el resto de los meses para reforzar la recordación de marca, logrando en el transcurso de un año, el posicionamiento esperado en la junta Directiva.
Dadas las condiciones críticas planteadas en el caso y la necesidad de lograr los objetivos y generar las ventas esperadas es necesario que las acciones propuestas sean lo suficientemente agresivas y manejar tiempos cortos de implementación ya que se puede correr el riesgo de seguir perdiendo cuota de mercado y permitiendo que otras marcas logren cubrir las necesidades del mercado meta que estamos pretendiendo alcanzar.
karyflores 